2004年10月“广告文案”串讲资料（北京联合大学

1． 广告文案、文案撰稿人的英文
 广告文案概念 1
2．文案的本质4
3．文案写作在广告运作全程中的地位 7
4．文案写作的任务9
5．基本程序10
6．创意部门的人员分工11
7．广告语、标题、正文、随文12
8．文案写作的思考层面17
9．好文案的标准20
10．第37页最后一段
11．创意革命的那两段 38
12．文案人员的专业素质？49（考过简答）
13．广告战略的概念70
广告策略的概念71
14．定位的基本内涵、要点 74
15．主要定位方式75（考过填空题）
16．市场领导者和跟进者可以采取的策略76
17．如何在文案中贯彻定位策略？77（02年考过简答）
18．“品牌”与“产品”的差异？79
19．广告对品牌形象的贡献？82
20．产品在不同生命周期的广告策略？86（论述题，也可分别考，03年考过成熟期的）
21．诉求对象与受众的区别？93
22．创意活动，广告创意的概念106（都考过）
23．创意概念、执行点子108
24．创意概念、执行点子的关系110
25．创意概念为什么比执行点子更重要？111
26．创意容易出现的缺陷？112
27．经典创意主张？113
28．文案表现创意的途径？122
29．优秀创意的重要特质？133
30．创意的创造性及文案的配合？
创意创造性的主要体现 133
31．获得创造性的几种方法？145
32．创意的简明化及文案的配合？147
33．代言人的姿态173（02年考过论述）
34．典型代言人175
35．广告产品中的“我”181
36．感性手法在文案中的运用206
37．广告语的特性225
38．广告语的信息传播功能？226
39．广告语内容发想方向230
40．广告语写作要点235
41．标题的概念，标题与广告语的差异 251
42．标题的本质特性252
43．标题的形态253
44．正文的功能271
45．正文内容的组织278
46．正文写作技巧287
47．长文案的特殊作用？198
48．长文案的创造性手法？299
49．长文案的写作技巧？308
50．系列广告的鲜明特征313
51．系列广告的主要类型？319
52．媒介的信息传播功能？328
53．文案与图形的有效配合336（看一下，针对填空）
54．直邮广告写作要点342
55．广播广告可以采用（人声）、（音乐）、（音响）三种视觉符号。350（三个填空）
56．广播广告表现形式？352
57．广播文案写作技巧？353
58．文案在电视广告中主要有画外音、人物语言、字幕、广告歌等四种表现形式。362（填空题出现）
（注：第15章以后的内容什么都没划。）