旅行社经营与管理学习笔记 旅行社销售渠道管理

一、旅游产品销售渠道??

旅游产品生产以后，可以直接出售给旅游者，也可通过一个或多个中间环节再转移到旅游者，最终被消费。旅游产品的销售渠道是指旅游产品的生产者将产品提供给最终消费者的途径，是旅游产品的供应者将旅游产品转移到最终消费者手中的各个环节的总称。一般情况下，旅游产品的销售渠道有很多形式。??

（一）旅游中间商??

１．旅游批发商或旅游经营商。??

旅游批发商是指专门从事各种旅游产品（供给）的组合，然后通过零售商网络或航空公司向公众推销的旅行社。其特点是，具有较强的实力、现代化的设备、较完善的全国性网络或地区性网络，以及较先进完善的管理系统和方法。??

旅游批发商的业务主要包括两方面：旅游产品的采购和销售。??

旅游产品的采购包括通往旅游目的地的航空公司的机票，和目的地旅行社的旅游产品。为了取得低廉的采购价格，批发商一般以较大的采购量获得较低的采购价格。旅游批发商采购到这些产品之后，再进行组合，然后销售给零售商或旅游者。由于这些工作都需要时间，因此旅行社都要将旅游产品提前对外销售，因此旅行社的销售是信誉销售，远期销售。其销售的提前量一般在一年或一年以上。??

旅游批发商的采购决策，取决于供求状况和批发商的经营思路与经营状况。在供过于求的情况下，批发商为了减少对外联社的支付，以获得更多的利润，往往直接向饭店等旅游产品供应者采购。但直接采购又增加其成本，需要在目的地开设办事处等，且常常会在目的地各接待社之间出现协调困难的情况。??

旅游批发商的销售业务是通过旅游零售商和直接向公众销售旅游产品完成的。??

为旅游批发商服务的旅游零售商有两类：一类是隶属于批发商的零售商，是批发商的分支机构或联号，这类零售商数量较少；另一类零售商属大多数，它们与批发商没有隶属关系。这类零售商通过销售批发商的旅游产品，从批发商那里获得佣金；批发商将其旅游产品目录交给零售商散发，并通过佣金量和送客量挂钩等办法，调动零售商的销售积极性。??

批发商有时也发布广告，宣传自己的品牌，影响消费者，扩大销售量。??

批发商的第二种销售方法是直接招徕游客，具体方法是做广告和邮寄产品目录。批发商都积累了相当多的游客资料，定期向他们提供各类旅游信息；老顾客收到那些感兴趣的旅游信息，就会参加该批发商组织的旅游活动。??

批发商的第三种销售方法就是雇佣推销员直接上门推销。但采用这种方法必须寻找有组团出游的工厂、企业、机关、团体等较大的单位，否则推销成本很高，效果却不明显。??

２．旅游零售商。??

旅游零售商是指直接为旅游者提供有关旅游目的地路线、交通工具、膳食、观光以及其他旅游服务事项等信息和相关服务的旅行社。这类旅行社的特点是规模小，数量多，分布广，与游客联系紧密。如前所述，它们分为两类，隶属于批发商的和独立经营获取批发商佣金的零售商。其职能主要是向旅游者推销产品，将招徕到的游客或整团或零散地送给批发商。一家零售商可能只为一家批发商或一家航空公司推销产品，但也可能同时为多家推销产品。少数零售商也可能直接组团，然后交给目的地外联社，从而获得更多的利润。??

３．专业媒介者（或称特殊项目组织者）。??

专业媒介者是指专门从事奖励的旅游公司、会议组织者的旅行代表、大公司的旅行办公室（如中国的企事业单位工会等），还有旅游产品展销会和公司等。??

４．销售总代理。??

销售总代理是指客源国代表目的地旅行社进行销售的旅行社，一般双方有书面合同，规定合作方式、期限与其他条件。总代理与目的地旅行社之间的关系非常密切，作为销售总代理的客源地旅行社只为目的地一个旅行社提供客源，目的地旅行社也只接受一家客源地旅行社作为为其提供客源的销售总代理。??

销售总代理也属旅游批发商或零售商的一部分，销售总代理只是与目的地旅行社建立的一种合作方式，它被称为销售总代理制。??

（二）销售渠道的种类??

销售渠道的种类可以分成两类：直接销售和间接销售。根据销售环节的多少，间接销售又可以分为：一级、二级、三级和四级销售渠道。??

二、旅行社销售渠道策略??

在销售旅游产品的过程中，旅行社对销售渠道的选择过程，也就是销售渠道的决策过程。??

（一）直接销售渠道策略??

直接销售，中间没有销售环节，它的优点是所有利润一概归己，不需要与其他旅行社分享利润。但是直接销售的弊端是销售范围与销售量有限，销售成本高，一般需在客源地设立办事处或设立旅行社，会耗费较多的人力、物力。如果客源地有与我方合作的旅行社，直接销售可能会带来与合作伙伴的矛盾，进而合作伙伴不再与本旅行社合作，转而与我们的竞争对手合作，从而使本旅行社遭受巨大损失。即便要在客源地设立办事处，参与招徕，必须以不低于合作伙伴的销售价格进行销售，以保持与合作单位的友好合作，或者只做一些宣传促销工作，销售仍由合作单位进行。??

（二）专营性销售渠道策略??

专营性销售渠道即为销售总代理制，即在一个客源市场（国家或地区内）只找一家旅游批发商作为自己在那里的独家代理或总代理。建立这种关系后，双方不再和对方的竞争对手发生合作关系。这种销售渠道比较稳定，彼此间的利害关系比较一致，可以建立起比较好的合作关系。这种销售渠道的缺点是只靠一家批发商销售产品，销售面和销售量都可能受到限制。

这种策略一般用于开辟新市场之初，或限于推销某些客源层不广泛的特殊旅游产品。??

（三）广泛性销售渠道策略??

广泛性销售渠道策略是指通过旅游批发商把产品广泛分派到各个零售商以满足旅游者需求的一种渠道策略。它的优点是可以广泛委托各地旅行社销售产品、招徕客源。广泛性销售渠道策略，可以把现实的和一部分潜在的消费者变成本公司的客源。??

但是旅游销售一般都供大于求，这种市场条件使得多数旅行社感到客源不足，都希望利用广泛性销售渠道与更多的外商建立联系。这种情况势必加剧不同旅行社之间的竞争。??

（四）选择性销售渠道策略??

选择性销售渠道策略，是指在一个市场上从众多的旅游批发商中选择几家信誉较好、推销能力较强、经营范围和自己对口的批发商，设法同他们建立比较稳定的合作关系。??

选择时要注意各种销售渠道的利弊。??

直接销售方式用于新产品投放市场之时，或新市场开辟之初，但也有一些限制因素。??

专营性销售渠道也用于新市场开辟之初。在对新市场缺乏了解、缺少合作伙伴的情况下都适用此法。??

广泛性销售渠道则用于市场发展之时。当推出的旅游产品需要寻找更多的买主时，往往采用此法。??

选择性销售渠道则用于市场发展成熟之时。当新开辟的市场发展到一定程度，合作伙伴众多的情况下，应该保留一些信誉好、发团多、合作关系稳定的合作伙伴；而对那些信誉差、付款不及时、发团量有限、合作得不好的经营者，应果断与其终止合作。??

三、旅游中间商的选择、培养与调整??

（一）旅游中间商的选择与培养??

目的地旅行社首先要有一定数量的中间商，然后从中进行选择。目的地旅行社发展中间商的途径和办法有：??

１．参加国际国内旅游博览会；??

２．派遣推销小组赴国外或国内推销；??

３．向潜在的客户寄发信件与资料；??

４．通过接团发现客户；??

５．通过本地的外协、友协、贸促会等官方和民间机构发现新客户；

６．加入旅游协会，相互成为合作伙伴，相互提供客源。??

与客户建立联系以后，并不一定每一个客户都是理想的合作伙伴，而需要筛选。筛选时可考虑以下几方面：??

１．市场一致性。即中间商的目标群体必须与本旅行社的目标市场相吻合，在区位上应位于客源集中的地区。??

   ２．商誉与能力。考察中间商的商誉是极为重要的，信誉不良的中间商，不仅不能为旅行社带来客源，甚至会造成损失。??

３．依赖性。即指业务市场的专一性。有些海外旅行社以做中国旅游为主，甚至专做中国游的业务，这种中间商会很认真、很专心地为我方旅行社招徕客源。而有的旅行社则经营多个目的地的业务，对某一个旅行社的依赖非常有限，因此为该旅行社输送客源的积极性也很一般。??

此外在选择中间商的过程中还应注意经济上的长期的合作性，以追求长期的最大的经济效益为目标。在选择某一目标市场的中间商的数量上，也要有控制，不能过多。??

有时合作的旅行社并不能很好地为本社输送客源，但有合作诚意，同时又有发展潜力，这时可以主动帮助其策划、宣传，培养供应商，使双方受益。??

（二）旅游中间商的调整和再选??

科学地选择中间商固然重要，但调整和再选中间商并与之建立良好的合作关系也同样重要。??

通过下列工作可以较好地完成中间商的调整工作：??

１．建立中间商档案。??

中间商档案的建立，可以使目的地旅行社清楚地掌握中间商的过去、现在。通过一系列的综合分析，可以明确中间商对本企业的作用，以区别对待。??

２．适时调整中间商。??

根据中间商档案材料的分析，研究中间商的业绩，考虑市场的状况，适时地调整中间商。应把对中间商的发现、考察、选择与调整，作为一个连续不断的动态的过程加以研究和调控。??