2019年自考《电子商务案例分析》章节习题及答案汇总（上）

第三章网络广告案例分析

一.比较新浪，百度，阿里妈妈的网络广告的优缺点。

(1)百度联盟

中国最知明的广告联盟，通过这个联盟的认证，也是证明您网站达到一定成功的一个标准了，因为，不是所有的站都可以通过百度联盟的，它有它自身很严格的评价及通过申请的标准。

优点：广告收入高信誉好，对本站网站信誉也是一种肯定。百度全部同意CPC点击广告。。优点是不点击不付费。。覆盖面比较广泛。

‚缺点：比较难通过，申请比较简单，但是，申请过程比较艰难。广告费用一般为：800元以下是不收税的，如果超过800元，按20%收税。缺点是对广告主来说，恶意点击，垃圾广告较多。。转化也不好。。。

(2)阿里妈妈

阿里爸爸旗下的，互联网广告联盟平台，当然，他们的平台，优先投放他们自己的联盟产品。如：淘宝，阿里巴巴，支付宝等广告，或者一些淘宝用户自己的广告了。他们的广告以点击及购物返点类广告较多。

优点：网站申请比较简单，容易通过。客户也比较多，比较好上广告。广告主投放风险较小。

‚缺点：收入较低，什么时候都要交税，如果流量大，对小站长来说，还是赚钱的。但是，广告算法不敢恭维，上了他们的广告也不一定有收入。有点击了也不一定有收入。网站主风险较大，没有订单产生就以为着没有收入。。覆盖面也较小。

(3)新浪

新浪的广告 大多采用 弹出的方法 虽然可以让用户看的更详细但却会带来让用户讨厌的 副作用

二、选择一个你熟悉的网络广告媒体，分析其商业模式。

答：搜狐网(1)顾客价值 搜狐门户网站的流量大，受众来自不同的地区、行业、职业、年龄段和文化背景。从电子商务的角度看，搜狐网站是 B2C 的一个重要平台。 由搜狐提供服务的企业中，有的是面对普通消费者的 B2C 业务，这些企业有不 少是在网站建设好以后，利用搜狐搜索引擎(分类搜索)获得了客户。搜狐不是 高科技公司， 而是经济和文化公司，搜狐主要解决的是社会成员以及人与人之间 交流沟通的问题。它的网络广告及服务，就是一种经济和文化性质的推广沟通.

(2)经营范围搜狐的价值主要体现在其丰富的产品线上，搜狐目前的主要产品有： 搜狐新闻------新闻入门网站，副页细分为国内、国际、社会、财经、IT、 奥运、体育、娱乐、汽车、房产、文化、旅游、健康、军事 的门户网站 搜狐博客-----搜狐提供的博客服务 搜狐网-----搜狐社区-----搜狐提供的的ChinaRen-----大型网络社区服务，以生活化为理念 校友录 17173-----游戏门户网站搜狗-----搜索引擎网站焦点房地产网-----著名房地产网站 畅游------搜狐 搜GoodFeel-----手机服务提供商 旗下网络游戏公司 社会------SNS 网站 (3)收益来源图行天下-----网上地图提供商搜狗拼音输入法-----著名的输入法桌面端软件 搜狐视频-----在线视频网站。目前网站主要的盈利模式有：在线广告、无线增值、电子商务(B2C、C2C) 、会员收费(B2B)、网络游戏、搜索竞排，产品招商，分类网址 和信息整合、广告中介、企业信息化服务等业务。搜狐收入主要分为广告收入与 非广告收入两部分，其中广告收入包括品牌广告、搜索广告等。其中，搜狐非广 告收入由在线游戏收入与无线收入两部分构成。 搜狐主营业务收入主要分为在 线广告、在线游戏、无线增值业务等。在线游戏是搜狐收入的另一大收入来源， 在线游戏尤其是畅游自主研发和运营的《天龙八部》大型多人在线网游是一款免 费网游实行道具收费模式，主要通过出售虚拟游戏币和收费道具作为收入来源， 迎合了中国玩家的消费习惯， 从而成为了搜狐的一大收入支柱。在线广告是搜狐 收入流的一个重要来源，且在线广告成本极低，利润非常大，收入主要依靠搜狐 门户网站的流量排名、 品牌效应和其提供的丰富的新闻等内容来吸引眼球，从而 得到广告主的认可。这也是搜狐一直致力于树立中国第一门户的根本原因。

三、收集网易、搜狐等综合门户网站的资料，与新浪网络广告进行对比分析。

答：新浪 新浪广告营收占整体营收比例大于 60%，广告是新浪目前主要的收入来源， 品牌广告所占的比例很大。 核心广告位：新浪首页、新浪新闻频道首页、新闻最终页 网易 网易的广告收入占营收比例为 9%， 可见网易主要靠游戏和邮箱在支撑营收， 网易改版之后，媒介价格提升了很多，新增了很多广告位，但是用户却没有出现等比例的增加，导致了广告效率下滑严重。 核心广告位：首页、新闻业、邮箱 搜狐 搜狐的广告收入占营收比例有下降趋势可见现在四大门户除了新浪之外， 都 在走娱乐，连带的就是广告价值逐渐下降 核心广告位：搜狐首页、最终页.

四、分析百度关键词广告的盈利模式，并与 Google 进行对比分析，说明各自的 成功处与不足。

答：所谓关键词广告，就是付费搜索引擎营销的一种形式，百度的关键词广告就 是一种按效果付费的网络推广方式， 用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在 客户， 有效的提高企业的营业额， 是最有影响力的付费搜索引擎的营销方法之一。 企业在百度注册与产品相关的关键词后， 就会被主动查找这么产品的潜在客户找 到， 按照给企业带来到潜在客户访问数量计算，企业可以灵活的控制网络推广投 入，获得最大的回报。 百度 成功之处： 百度这种竞价排名的商业模式为企业带来了很大的利润，因为百 度它本身的市场覆盖率几乎占了整个中国的 70%左右， 而这种竞价排名就是谁出 的价钱高，就可以把谁的企业放到搜索结果的第一位。作为网民的我们来说，我 们想要查找的恶信息，如果在搜索结果的前十位没有出现，就不会再继续寻找， 因此排名的前后对企业来说是很重要的，所以李彦宏当初提出“竞价排名”这种 推广方式的时候，也是抓住了网民和企业间的这一弱点，最后，竞价排名的收入 几乎占了公司的 80%左右，也给搜索引擎行业带来了一次巨大的机遇和挑战。 不足之处： 由于百度的竞价排名结果与自然搜索结果混在了一起，而且对于 参与竞价排名的企业没有进行严格的审核，造成了虚假广告的大量出现，混淆了 客户的视线，导致客户因为虚假信息上当受骗，影响客户对百度的信任。还有， 恶意点击的存在使得广告商付出了额外的高额成本。 谷歌 成功之处：首先，关键词广告价格比较低廉，受到很多商家的青睐。 其次， 没有最低限额， 并且广告预算可自行控制，每次点击的费用和每天的最高限额都是企业自己设定的。 再次，其关键词广告是实时显示的。 最后，关键词广告与 网络优化排名并不矛盾。 不足之处：首先，存在一定的不可预测性，谷歌目前 在国内没有注册机构， 一旦谷歌网页无法正常访问，其上面的广告效果就无法保 证。 其次，在谷歌上面投放广告，在线支付时需要有美元支付的信用卡，并且 无法取得财物认可的发票，这为一些正规企业的财务问题带来了一定麻烦。 最 后，关键词广告的实时显示性，也存在一定弊端，由于没有人工控制的问题，因 此会出现一些虚假广告甚至恶意广告的问题，一旦出现纠纷，解决的过程中就会 比较麻烦。

五、进一步收集网络广告联盟的相关资料，比较分析阿里妈妈的优劣势及发展前景。

答：优势 阿里巴巴旗下的，互联网广告联盟平台，当然，他们的平台，优先投放他们 自己的联盟产品。 网站申请比较简单， 容易通过。 客户也比较多， 比较好上广告。 阿里妈妈没有支付起点的限制，无论多少钱都可以快速体现到你的支付宝账户 中。相比 AdSense 和百度联盟来说，提现是最方便的。阿里妈妈的账户申请也很 容易，而且容易上手，新人看一下就会操作，而且做淘宝客的不用审核，广告形 式也多样，而且对做淘宝客的作弊行为审核不严格。 缺势 阿里妈妈只介入交易机会中的交易信息，交易过程一概不管，这给后入者留 下很大的空间。阿里妈妈的会员信息量大，这是他的优势也是他的劣势，就是信 息质量不高。 大家可能看到阿里的海量交易信息，但是其信息质量部高将成为制 约其发展的最大障碍。 发展前景 阿里妈妈和淘宝合并最重要的原因就是阿里妈妈模式前景不明朗， 而淘宝的 C2C 模式的魅力和价值越来越大了。 加入阿里妈妈继续发展的话， 面临的对手是 百度， 阿里巴巴把阿里妈妈给淘宝合并的真正目的就是把战线减少，尽量减少竞 争对手。 阿里妈妈被淘宝合并后， 他把现有的资源重新做了整合，在利用原有优势的 条件下， 进行着恰似一场集团军式的作战，这场合并案中中下网站将成为最大受益者。 阿里妈妈就像位母亲，在哺乳孩子(中小网站)的同时也壮大了自己。
 

第四章网络经济模式案例分析

一、收集慧聪网相关资料，讨论阿里巴巴与慧聪网的经营模式的异同。

答：阿里巴巴网站的目标是建立全球最大最活跃的网上贸易市场，让天下没有难做的生意。它从一开始创建就有明确的商业模式。阿里巴巴创始人马云的经历使其网站能有明确的定位。阿里巴巴从纯粹的商业模式出发，与大量的风险资本和商业合作伙伴相关联构成网上贸易市场，其运营模式取得成功主要有以下几个的原因：首先，专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。这是阿里巴巴最大的特点，就是做今天能做到的事，循序渐进发展电子商务。第二，阿里巴巴采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。第三，在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流和创造无限商机。第四，阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务，增值服务一方面加强了这个网上交易市场的服务项目功能，另一方面又使网站能有多种方式实现直接赢利。第五，适度但比较成功的市场运作，比如福布斯评选，提升了阿里巴巴的品牌价值和融资能力。都是做B2B的。不同之处是慧聪开始做杂志的，阿里一直做网络。阿里的网络利润主要来自外贸产品中国供应商，国内的诚信通上面主要是销售快销品;慧聪是做行业的，对于工业品性质比较重的产品做的比较专业。阿里和慧聪的国内的推广价格很低廉的。阿里巴巴和慧聪主要是做批发的。阿里的名气大，慧聪起步早，各有千秋，阿里的轻工业尤其是纺织，服装、鞋帽做的很好，慧聪的传统行业比如安全、机械，化工，暖通，消防做的很好。

二、eBay在中国内地扩张失败主要原因。

三大原因：

1、不敌淘宝免费模式

2、不了解中国市场

3、外资在华政策限制其在中国发展陷于困境，而在亚洲市场遭受极大挑战，从而采取了紧缩的全球战略，不得不撤离中国。

三、携程旅行网该如何应对挑战?

作为中国在线旅行服务行业中的老大即将迎来10周岁生日的携程旅行网如今除了要面对恶劣的全球经济环境外，还得应付来自竞争对手的更大压力。2008年12月15日，海南航空公司在淘宝网上推出“海航淘宝旗舰店”，这是在淘宝网直接开店的第一家航空公司。据悉，包括国航、深航在内的七八家航空公司也正在与淘宝网接触，准备今年在该平台上开设直营店。此外，在不到一年时间里，全国已有超过55个城市100多家机票代理商开通了淘宝店。如今，淘宝网俨然成为继携程网后第二大个人互联网机票订购平台。事实上，携程网正面临宏观经济放缓带来的负面效应。2008年第三季度财报显示，该季度携程网运营利润仅为1570万美元，与去年同期相比下跌4%，环比下降15.4%.这是近年来携程网首次出现业绩下滑。美国花旗集团分析师凯萨琳。梁称，在机票代理佣金下调以及机票价格不断走低的双重影响下，携程网的市场份额很难支撑高水平的增长。同样陷入困境的还有国内第二大在线旅行服务商艺龙。该公司发布的2008年第三季度财报显示，该季度净亏损1550万元，而2007年同期净亏损为930万元。针对行业出现的这种变化，携程网CEO范敏表示，携程的业务在目前较为波动的经济环境中不可避免地会受到一定的影响，我们的团队将把重点放在赢得更多的市场份额上，不断加强我们在行业中的领先地位。然而，携程网要面对的远不止淘宝网一家的追赶，越来越多的竞争对手开始试图动摇携程网的领军地位。票务市场竞争日趋激烈行业分析认为，除受金融危机影响外，不排除携程网业绩下滑与“去哪儿”、“酷讯”等垂直搜索网站的迅速崛起以及航空公司加大直销力度有关。资料显示，目前“去哪儿”网站的月独立用户数已接近3000万，在旅游行业中仅次于携程网。据了解，垂直搜索模式是将航空公司官方网站以及代理商网站的机票价格信息一并提供给消费者，让其自己作出选择。相比传统票务网站靠收佣金，需要维护成本的模式，垂直搜索网站没有这方面的成本压力。2008年11月4日，携程网控告“去哪儿”网站侵犯其点评内容著作权案在业界产生很大影响。今年初，法院一审判决认定“去哪儿”剽窃了携程网的点评，责令其停止侵权并在网站首页连续24小时公开道歉。有不少人批评“去哪儿”不该抄袭携程网站内容，但也有人指出，这是携程网在找借口打压竞争对手。不过，也有观点认为垂直搜索和携程存有共生

空间。易观国际分析师刘彤说，携程网优势不仅仅在于价格，其良好的售后管理是吸引用户的重要原因，尤其是企业级用户比较看重他们的旅游管理服务。虽然自2008年10月起国内航空业出现反弹，但财报显示，2008年第三季度携程网每张机票平均佣金约为41.7元，同比下降12%.有分析指出，此前中国民航总局将统一规定手续费的管理方式改为由航空公司与销售代理方自行确定支付费用。如此一来，航空公司间激烈的竞争转嫁到携程网，使其平均佣金大幅下降;另一方面，航空公司增强自身直销能力，代理商在机票销售产业链中的地位有所下降，也造成代理费用的降低。不过携程表示，平均佣金下降主要是因为机票格下降，而佣金率没有变化，随着国内机票价格逐步提高，2009年的平均佣金已有所提高。在金融危机的大背景下，不少航空公司开始提高直销比例。比如国航就通过网站、柜台、呼叫台等多种途径销售机票，并且票价折扣与代理公司相比更具优势。范敏对此表示，这个市场很大，相信酒店、航空公司直销占比一定会不断上升，但会有个临界点。“我们和资源方的合作远远大于竞争。”他说。据了解，国际上一些低成本的航空公司，如RyanAirline的直销比例达到93%.而除了订机票外，国外代理公司大都有高附加值的服务，比如订机票会配合机场接送或预订酒店业务甚至提供旅游服务，而国内代理公司的服务范围则较狭窄。携程相关负责人称，公司已推出了一系列酒店预订、度假预订和租车等对客户有较高黏合能力的附加服务。摩根士丹利对携程的未来表现还是给予了乐观评价：预计未来五年，携程网在中国机票订购市场上所占份额将从去年的约6%上升至20%到25%，原因是2008年第三季度在整个航空业同比跌幅5%的情况下，携程网机票销售营收仍同比增长21%，销售总量则同比大增37%.该机构称，预计携程网将从“家庭经营式”的旅行社那里获得市场份额，后者在中国机票订购市场上约占70%份额，但缺乏遍及全国的规模及电子订票的能力。

四、收集资料，分析讨论目前中国农业电子商务发展面临的问题有哪些?

答：我国农业电子商务发展现状。自1994年中国农业信息网和中国农业科技信息网相继开通以来，信息技术在农业领域的应用进入发展阶段。目前，信息技术在农业的应用研究与推广取得了显著成效。从总体上看，我国农业信息化还处于人 才缺乏、体系不健全的状况。虽然一般县级以上的各级政府都有网站，但网站提供信息的时效性差，针对性不强，发布的内容以生产信息、实用科技信息居多，市场信息、供求信息和农村经济信息偏少，缺乏对主要农产品的生产、销售、贮存、加工的动态分析、监测和预警预报等。发展我国农业电子商务存在的问题。

(1)农村经济不发达，信息化基础设施薄弱，网络成本较高导致农民很少上网， 是限制农业电子商务发展的重要原因。中国互联网在城镇的普及率高于农村， 城镇网民的上网时间于农村网民。政府在农业信息化建设上主导作用发挥不够。

(2)受自然条件影响,农产品的生产和农用品的需求具有很大的不可预知性，农产 品生产区域和生产者相对分散;而且农产品附加值较低,不耐久存,品类繁多而 品质评价的主观因素较强，标准化程度较低，这些因素极大地阻碍着农产品生产产业化和流通现代化。

(3)我国农产品流通环节长,交易成本高,供需链之间严重割裂,交易链及其通路较 为复杂且透明度不,交易信息的对称性较差;单个农户、小规模农业组织搜集、捕捉、分析市场信息的能力差;这些缺陷也不利于农业电子商务的开展。

(4)农业人口的文化素质较低，传统的生产方式和交易方式的惯性极，对新知识、新技术存在着“不知用途，不知用法、不知谁用”的现象，“不懂电脑/网络，不具备上网所需的技能”是导致农民不上网的最主要因素。农民对信息技术和电子商务的相关知识了解甚少，严重阻碍着农业电子商务的发展。

(5)农业发展的实际操作技术人员缺乏,科研人员大多都集中在学府。在美国, 把农业的推广下到每个大学的农业学院,大学教授三分之一时间从事教学,三分之一时间从事科研、三分之一时间从事推广工作。而在中国大多数教授只是局限于教学和科研。农业信息网络人才缺乏。(6)农业网站存在着以农业商务内容为主的纯农业网站较少、利用率较低的现象， 较多网站缺乏专业性和实用性，多数网站的设计和内容雷同、缺少特色。

(7)由于农业生产的复杂性和我国地区的差异性，还需要积累自然环境、社会经济等大量的相关数据。

(8)缺乏宏观指导性的农业信息，未能形成农业信息服务体系，使电子商务给农 业的产、供销带来的益处不多。各类农业网站直观反映的农业信息较多，有分析、协助决策层和农民生产决策的信息较少。农业信息化体系尚不健全和信息服务不完善。

五、东方钢铁在线采取哪些信用交易体系?

(1)在线交易服务是东方钢铁在线的核心服务，主要提供挂牌交易，竞价交易两大交易模式。

(2)挂牌交易是指在东方钢铁在线交易中心规定的可交易的产品范围内，卖方匿名挂牌销售资源，通过交易中心发出要约，买方自主选购，签订不可撤销和不可更改的电子买卖合同，买卖双方必须按合同条款进行现货交收的一种交易模式。

(3)竞价交易模式是传统的拍卖、招标交易模式和新兴的网络技术相结合的产物，会员通过交易系统向其他会员发出要约。在特定时间对某特定资源通过交易平台进行竞卖，竞价交易结束时交易系统根据价格优先，时间优先的原则确定成交会员的交易模式。